Dicas Profissionais - Leo Visconti
Leonardo Visconti
professor da Univercidade e integrante do IAV
FASE DE CONTATO
Na primeira reunião com o cliente, no que se refere a recolher dados para o desenvol- vimento de uma nova Identidade Visual, normalmente tentamos obter respostas para três perguntas:
Quem é ? - Para quem é ? - Como deve ser ?
Geralmente será uma reunião muito curta (30 min) ou muito prolongada (2 horas) quando as expectativas e as suposições do cliente sobre seu processo de trabalho estão conflitando com os objetivos e com os pro- gramas já determinados pelo cliente. Nosso principal objetivo não é obter respostas específicas a essas três perguntas e sim determinar quais os fatores que causarão as respostas.
Os negócios são como as pessoas. Têm as mesmas forças, os mesmos sonhos e as mesmas aspirações, assim como, há dúvidas e confusões entre o que queremos e o que necessitamos. As empresas, como nós, têm desejos de serem apreciadas e de se realizarem protegendo seus próprios interesses. Devemos buscar soluções com o entendimento de que não seremos responsáveis por criar elementos que definam uma personalidade. Nosso trabalho é ajudar o cliente a descobrir e elaborar as qualidades da própria personalidade de seu negócio e aplicá-las da melhor maneira possível.
FASE DE AVALIAÇÃO
A maioria dos clientes estarão presentes a esta reunião com caminhos cheios de pré-concepções sobre o que necessitam e o que devem fazer para segui-los. Antes de poder iniciar nosso processo de trabalho devemos primeiro descarregar o caminhão, examinar todo o seu conteúdo e analisar o tipo de veículo transportador.
O veículo é o negócio ou a razão prática do desejo, e deverá ser proposto em lugar, para estabelecermos um Programa Visual empresarial.
No plano dos negócios existem oito caminhos para podermos desenvolver um Programa de Identidade Visual para uma empresa.
- Adaptar uma antiga imagem.
- Criação de uma nova empresa.
- Criação de uma nova empresa por incorporação.
- Divulgar uma grande aquisição.
- Divulgar uma nova administração.
- Divulgar um novo produto.
- Consolidar uma estrutura coorporativa ou ainda, uma combinação de dois ou três destes objetivos.
No exame das pré-concepções do cliente, só teremos bons resultados por meio de uma série de entrevistas, onde fazemos perguntas e mais perguntas como se fossem a uma criança de média idade.
- Que tipo de empresa é ? - Fabricantes de vinho.
- Há quanto tempo? Cinqüenta anos.
- Como fabricam vinho? - Plantamos a uva,colhemos, moemos, fermentamos e engarrafamos.
- Para quem fazem isto? - Bebedores de vinho.
- Por que bebem vinho? - Porque apreciam o sabor; porque realça o sabor de alguns alimentos; para comemorações; para ocasiões amigáveis; para criar um ambiente romântico etc.
Estas respostas indicam mais do que a produção de uma bebida de sabor agradável. Descrevem um produto tradicional e profundo, que pode ser apreciado junto a muitos prazeres da vida, por uma classe social ou um determinado mercado consumidor.
Em cada caso, esta forma de exame vai revelar os elementos chaves de colocação, inclinação, prejuízos históricos, assim como oportunidades de comunicação.
Ao iniciar o trabalho, o designer deve fazer o máximo para integrar-se à empresa. Estando de fora, olhando como "aficionado profissional", ficamos numa perspectiva de inocência, cheio de noções pré-concebidas e isolado da própria história da companhia.
Para evitar isso, propomos o sistema de "design por objetivos": ajudamos o cliente a compreender o nosso processo de trabalho e como ele poderá participar do desenvolvimento, da criação e da implantação do projeto. Ainda que o sistema não seja novo, colabora para criar uma sociedade entre nós e o patrocinador.
Cada etapa a ser elaborada, busca traduzir metas e objetivos específicos do cliente em elementos visuais que desejamos comunicar e reverterá numa identi- dade feita sobre medida.
FASE DE ENTREVISTAS
A etapa da entrevista estabelece as tendências e valores que definem a personalidade da empresa. Além dos profissionais de venda e de marketing, em alguns casos, são entrevistados diversos funcionários, passando do gerente de produção ao supervisor da indústria, do projetista ao controle de qualidade da fabricação, dos chefes de seções à expedição, onde o produto é embalado e estocado. Cada entrevista não só nos propor- ciona uma visão da cultura coletiva como das necessidades humanas a princípio não mencionadas. Os funcionários nos proporcionarão mais do que uma visão da personalidade da empresa. Incluindo-os, fazendo-os participar no conjunto de medidas a serem tomadas, os convertemos em emissários e respaldadores do sistema da identidade proposta.
FASE DOS OBJETIVOS
Na etapa de objetivos, as qualidades e aspirações expressadas nas entrevistas serão avaliadas coletivamente, analisadas e antecipadas e os elementos práticos emocionais, que definem a cultura da instituição, serão traduzidos em "objetivos apropriados", antes da continuidade do trabalho. Nesse estágio deverá ser realiza do um relatório, ou melhor, um inventário. Tal documento escrito se converte em instrumento de referência para todas as nossas futuras propostas. Também ajudará a prevenir objeções, muitas vezes expressadas na etapa de avaliação quando o processo e o objetivo não está claro: Ex: "Não gosto deste verde!", "Não gosto desta tipografia!", "Esta forma é meio esquisita!". Devemos evitar, de toda maneira, subjetividades.
VISUALIZAÇÃO
Passamos agora para a etapa de visualização. Dependendo do levantamento feito anteriormente e das premissas julgadas com antecedência, o profissional experiente deverá ter em mente a diversidade de imagens já proporcionadas pelo universo visual. Para tanto, um levantamento cuidadoso em publicações técnicas especializadas, levando em conta ainda setores públicos de registro e direitos autorais, poderá evitar futuras coincidências.
Devemos preparar inicialmente uma lista de nomes, temas ou assuntos que tenham correlação com o setor, produto ou ambivalência da linha produtiva do patrocinador, com o objetivo de relacionar e instigar a criatividade de elementos formais mais apro- priados. Para enfocar ainda nosso esforço e promover a compreensão do nosso processo criativo podemos explorar cinco categorias básicas de soluções possíveis para cada imagem. Cada categoria reflete certas peculiaridades que poderão ser compatí- veis com os nossos objetivos e os de nosso cliente.
Logograma - Trata-se de uma composição com caracteres tipográficos criando uma imagem com leitura apropriada e personalizada do nome da empresa ou produto.
Ex: Coca-cola, Unibanco, Philco, Honda, Designe (revista).
Sigla - Trata-se de uma composição de caracteres tipográficos com formalização própria, que reduz um nome complexo ou grande a uma dimensão visual manipulável.
Ex: IBM, VASP, VARIG, BANESPA, BR (Petrobrás).
Logotipo - São agregadas formas ou elementos gráficos visuais que reforçam ou destacam com
propriedade única uma composição tipográfica.
Ex: SADIA, CAIXA, PIRELLI, UNIÃO, DIGIREDE.
Imagem Pictográfica - (Sinal) - Imagem simplificada e graficamente estilizada que se origina de elementos naturais ou figurados associadas ao produto, ao nome ou ao ramo comercial da empresa.
Ex: CEG, SHELL, LIGHT, FURNAS, RADIOBRÁS, DATAPREV, TV CULTURA, PALHETA, ITAIPU.
Símbolo - Imagem composta de uma ordenação de formas geométricas atrativas, que demonstram elementos tangíveis (sensível), porem de cunho mais cognitivo e emocional.
EX: MERCEDES-BENZ, MITSUBICHI, BRADESCO, CHASE BANK
Quase todos os programas de Identidade Visual podem ser explorados em cada uma destas categorias ou combinando-se algumas delas. Entretanto existem uma ou duas onde a aplicação será mais apropriada e os resultados serão mais frutíferos. Isto, inicialmente, é determinado pelo processo de eliminação que todo designer deve prover.
Um nome com múltiplas palavras que já é verbalizado por suas iniciais será um candidato a uma "Sigla" e não a um "Logotipo". Um nome já conhecido pela sua verbalização, será candidato a um "Logotipo" ou "Logograma". Imagens "Símbolos" geralmente vêm acompanhadas dos nomes das firmas tornando-se mais difíceis de implantar quando requerem, digamos, um programa de cunho internacional onde as culturas são diferenciadas, podendo haver mal entendimento na interpretação ou compreensão entre imagem e palavra.
Formas (símbolos) geométricas regulares são também cada vez menos originais, dada a profusão e exploração da geometria plana em sinais gráficos já batizados, durante o passar dos anos, por profissionais da área. Mas quando bem idealizadas e implantadas seu significado visual é pragmático e facilmente identificável como, por exemplo, o símbolo da Mercedes-Benz, que há mais de um século dispensa obviamente novo tratamento.
Se tivéssemos tempo e dinheiro exploraríamos cada nome em todas as categorias. Entretanto, num arco de possibilidades de 360 graus, devemos limitar o campo e focar nossas energias nas melhores oportunidades.
Durante a visualização, conseguida através de desenhos, desenvolvemos imagens que aceitam o melhor possível nossos objetivos de comunicação. Portanto, percorrer inicial- mente algumas categorias com algum aprofundamento torna o processo criativo amplo e rico. A busca pela solução adequada, muitas vezes, se origina nessa procura classifi- catória.
APLICAÇÃO
A etapa de implantação é executada por um MANUAL formado por normas de aplicação. Um programa só funciona quando é aplicado em todo o universo a que se destina. Cada elemento que é impresso, pintado, transmitido ou fabricado é um componente na memória coletiva do público. Portanto, a identidade, quando mais completa e fiel, mais forte se faz na memória do consumidor. Quanto mais dispersa em sua aplicação, isto é, sem unidade visual pré-estabelecida, mais débil será sua memorização. Não que todas suas aplicações devam ser iguais como um espeto de lingüiça de churrasco, mas devem ter pelo menos uma linha coerente e principalmente familiar tirando partido dos próprios componentes gráficos criados, de suas cores, ou adicionando componentes formais correlatos.
Manuais são geralmente grandes catálogos, elaborados com todos os detalhes de pro- jeto e de produção, atingindo portanto custos altos por serem produzidos em pequenas quantidades, normalmente em off-set. Entretanto, recursos bem mais simples dirigidos a pequenas e médias empresas são possíveis.
Com o advento da Xerox aliado a computação gráfica e as impressoras digitais, conseguem-se resultados surpreendentes e fidedignos, com baixo custo de realização e boa qualidade de impressão, garantindo de forma econômica a idoneidade do projeto.
REPRESENTAÇÃO
Durante a etapa de representação deve-se inicialmente selecionar imagens mais cogni- tivas e defini-las graficamente o melhor possível, para que não surjam dúvidas construtivas e de visualização. Em muitos casos um bom partido é inicialmente abandonado. Isso ocorre quando não se obtém uma visualização eficiente mesmo de um simples desenho. Para esse início de abordagem, uma malha (rede) pré-delineada em módulos, facilita o processo de criação e organização da forma proporcionando pela geometria o que foi imaginado pela mente.
Alguns ensaios de aplicação devem ser realizados em exemplos típicos como: papelaria, fachadas, veículos, embalagens, rótulos etc. Estes ensaios de representação ajudam a prever o futuro ou a avaliar desde já problemas de identificação (unidade visual) ou de grandeza (legibilidade). O estudo da cor, de campo (negativo/positivo), deve ser inserido logo que possível, permitindo estabelecer soluções mais palpáveis. Estudos em 3D e possibilidades cinéticas de utilização deverão ser ensaiadas.
Esta etapa traz preocupações que devem ser expostas, discutidas e analisadas dentro do maior contexto possível com o grupo ou equipe de projeto que está envolvido no trabalho.
CRIAÇÃO
A idéia de uma nova imagem sensibiliza todos, até para os que a estão criando. Para algumas pessoas é uma experiência inquietante. Muda padrões individuais de pensamento obrigando as pessoas a examinar e avaliar suas próprias convicções. Para evitar
ao máximo certas indecisões, o profissional deve se ater sempre que possível a expli- cações objetivas, trabalhar com metas bem definidas e explorá-las ao máximo que lhes permitam, no tempo e nas supostas condições de projeto.
O que para alguns pode ser intimidante, para outros torna-se aprazível pois, esta fase, requer um trabalho criativo, disciplinado e dedicado. Devemos primeiro criar, depois criticar. Crítica sem fundamento é resultado do medo. Substituir o medo com esforços consistentes através de metas e objetivos a serem alcançados, torna o profissional cada vez mais confiante em si.
DECISÃO
A etapa da decisão é sempre crítica. Não só devemos ter uma decisão como proporcionar todo apoio que implicará na melhor decisão. Rever todos os resultados até então obtidos no projeto, comparar o resultado final com outros trabalhos anteriormente realizados, facilitará ao designer não só a ter uma visão criteriosa mais abrangente como obter uma decisão mais acertada.
Em diversas situações as Identidades Visuais mudam por razões cosméticas. O mercado consumidor poderá ver essa mudança com frieza e indiferença, quando não são acrescentados elementos impactantes à nova concepção.
INOVAÇÃO
Os Programas Visuais são instituídos na maioria dos casos para refletir ou responder as mudanças internas, ao crescimento do mercado ou para distinguir a empresa dos concorrentes. Portanto, o trabalho novo proposto, deve ser compatível com essas mudanças, transmitindo ao público externo que as coisas estão diferentes, que a nova imagem é uma grande transformação.
CONSELHO
Aliar novos recursos de expressão gráfica ao projeto exprime modernidade da empre- sa nos diversos segmentos mercadológicos. Para tanto, o designer deve estar sempre atento às novas tendências estéticas que significa:
trabalhar no presente refletindo o futuro, resultado que deve ser sempre perseguido com competência.